四川日?qǐng)?bào) 2021年11月11日
戰(zhàn)線前置到10月20日,，買家賣家都不再把希望寄托在“雙11”當(dāng)天
□四川日?qǐng)?bào)全媒體記者 文露敏
又是一年“雙11”,。當(dāng)你在2009年11月11日直接以“五折”“三折”價(jià)“薅羊毛”時(shí)，一定無法預(yù)見,，12年后，電商平臺(tái)的“雙11”規(guī)則會(huì)變得如此復(fù)雜,。今年,，“雙11”的戰(zhàn)線甚至前置到了10月20日，“直播”“預(yù)售”“定金”“尾款”“消費(fèi)券”“主播券”“喵糖大作戰(zhàn)”等輪番轟炸后,，豆瓣平臺(tái)上,，“不參與‘雙11’行動(dòng)”話題瀏覽量直逼100萬次。
復(fù)雜的規(guī)則和玩法背后,，是越來越激烈的電商競(jìng)爭(zhēng),。10月20日晚，頭部主播李佳琦,、薇婭直播間的觀看量均破兩億,，前者銷售額達(dá)到106.53億元，超60個(gè)直播間交易額破千萬元,；僅11月1日當(dāng)天,，京東139個(gè)品牌下單金額突破10億元，43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%……
“雙11”依然是年度最吸引消費(fèi)者的購(gòu)物季,，但眾多現(xiàn)象顯示,，僅靠?jī)r(jià)格打折已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
煞費(fèi)苦心的消費(fèi)者
為省錢做排列組合,、Excel,，研究各種攻略
10月31日21時(shí)，在支付定金時(shí)已了解過規(guī)則的大四學(xué)生阮丹敘發(fā)現(xiàn),，購(gòu)物車?yán)镞€有部分東西沒有湊夠“滿200減30”的滿減優(yōu)惠,。她馬上拿出紙筆，把已經(jīng)付過定金和“零點(diǎn)秒殺”的商品分類,，看看如何分批購(gòu)買最便宜,，“盡我最大的能力薅羊毛?！睘榱藴悏蜷T檻,，她還臨時(shí)加購(gòu)了一個(gè)一元錢的數(shù)據(jù)線保護(hù)器，“可以說,，我高中上數(shù)學(xué)課都沒那么認(rèn)真,。”
經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的排列組合,，阮丹敘找到了最優(yōu)解,，節(jié)省下近200元,。
與她相比，要購(gòu)買衣柜這種大件的張辰,，計(jì)算則更加細(xì)致,。10月31日，她在Excel表里整理了自己想買商品的預(yù)售價(jià),、已付定金,、尾款、優(yōu)惠券,、是否參加“滿200減30”活動(dòng),、是否有會(huì)員券等，怕理解不到位,，她還作出了兩套估算方案,，花費(fèi)了兩個(gè)多小時(shí)。張辰說:“與往年比,，今年‘雙11’規(guī)則更多了,，感覺很暈?！?/p>
與計(jì)算滿減優(yōu)惠相比,，另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)更刺激，更需花費(fèi)時(shí)間和心思——代替往年的“蓋樓”“養(yǎng)貓”活動(dòng),，今年新活動(dòng)“喵糖總動(dòng)員”上線,，從10月21日一直延續(xù)到11月11日當(dāng)天?！斑魈恰笨梢酝ㄟ^完成瀏覽相關(guān)頁面,、評(píng)價(jià)訂單等任務(wù)和邀人助力賺取，邀請(qǐng)朋友組隊(duì),，匹配真實(shí)對(duì)手,，通過扔“喵糖”比拼點(diǎn)數(shù)占領(lǐng)格子,，格子越多,，得到的紅包越大。
起先,，許大陸是在朋友圈看到了組隊(duì)鏈接,。“純屬娛樂,，賺點(diǎn)紅包,。”抱著這個(gè)想法,，她聯(lián)系了朋友,，組成了一支5人隊(duì)伍,。每場(chǎng)比賽前，4支隊(duì)伍都先要用自有的紅包做抵押,，也就是“門票錢”,。慢慢地，許大陸的想法變成了“保住門票”,，每天21時(shí)后的一個(gè)小時(shí),，她都要和朋友商量如何布局。
同為“喵糖人”,，余香子會(huì)用空閑時(shí)間研究策略,，看怎么投擲“喵糖”，她的攻略在小紅書上得到了幾千的關(guān)注和收藏,。帖子下面,，不時(shí)有人尋求“互助”“組隊(duì)”。余香子說,，自己會(huì)堅(jiān)持到活動(dòng)結(jié)束,，“我也清楚，這個(gè)游戲就是平臺(tái)為了給商家引流設(shè)計(jì)的,，他們得到流量,，我們得到優(yōu)惠，何樂而不為呢,？”
愈發(fā)內(nèi)卷的商家
不再把希望寄托在“雙11”當(dāng)天 而是有長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“蓄水”期
正如余香子一樣,，經(jīng)過多年“雙11”磨煉，消費(fèi)者已變得越來越冷靜和精明,。與之相對(duì),，平臺(tái)和商家也愈發(fā)成熟。
參與“雙11”多年,，浙江工商大學(xué)教授,、杭州電子商務(wù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)趙浩興今年觀察到幾個(gè)新變化：供應(yīng)鏈效率越來越高；直播等電商玩法滲透得更加深入,、全面,；運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷；預(yù)售制延伸購(gòu)物時(shí)段,。他認(rèn)為,，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這是電商成熟的表現(xiàn),，“代表著商流,、物流、信息流、資金流和服務(wù)流更加順暢,，品牌化程度加深,，對(duì)消費(fèi)者的尊重程度越來越高?！?/p>
成熟的動(dòng)力來自競(jìng)爭(zhēng),。傳統(tǒng)節(jié)假日促銷、京東“618”,、拼多多“五五購(gòu)物節(jié)”等打折活動(dòng)越來越多,。有限的市場(chǎng)、不斷入局的平臺(tái)和商家造成“內(nèi)卷”,。另一方面,，還受疫情等多重因素影響。各種“玩法”顯然經(jīng)過深思熟慮：對(duì)平臺(tái)而言,，吸引更多用戶參與活動(dòng),，提升用戶活躍度，讓用戶在應(yīng)用上面停留時(shí)間更長(zhǎng),；對(duì)商家而言,，由于對(duì)“雙11”存在依賴，延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間,，能大幅增加它們的曝光度,。
穆陽經(jīng)營(yíng)的天貓店鋪“云雀旗艦店”就連續(xù)參與了七八年的“雙11”活動(dòng)，在他看來,，這確實(shí)是一個(gè)吸引買家,、提高銷量的好時(shí)機(jī)，“幾乎沒有店家會(huì)錯(cuò)過,?！?/p>
今年，平臺(tái)在直播方面花了很大工夫,。對(duì)經(jīng)營(yíng)家居日用品為主的穆陽而言,，客單價(jià)比較低，參與直播不太現(xiàn)實(shí),，他還是照常進(jìn)行了打折,、滿減等活動(dòng)。對(duì)于10月底開始的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，穆陽看到的是好處:“對(duì)我們而言,，這能使買家有更多時(shí)間接觸,、了解,、比價(jià)，預(yù)熱效果更好?！?/p>
他所說的“預(yù)熱”,，是電商界的“老生常談”。業(yè)內(nèi)人士透露,，“雙11”前10天的銷量,，可能占整個(gè)“雙11”的70%。對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)而言,，不能把希望只寄托在“雙11”當(dāng)天,，要做好預(yù)熱，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“蓄水”,，收割強(qiáng)購(gòu)買欲的用戶,。
與穆陽這樣的小店相比，“雙11”對(duì)一些大牌更具魅力,，是品牌最好的展示期,。“雙11”時(shí)段延長(zhǎng),，能夠刺激二次消費(fèi),，也能延長(zhǎng)這一“櫥窗期”。由于利潤(rùn)結(jié)構(gòu),、資本加持等因素的優(yōu)勢(shì),，他們往往能在“雙11”吸引大批流量，而不必?fù)?dān)心投入與回報(bào),。拿美妝個(gè)護(hù)品類為例,，去年“雙11”整體銷售額中，有72.5%就來自前期的預(yù)售階段,。除此之外,，兩波購(gòu)物潮還給商家提供“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)，調(diào)整前期銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)的不足,。
電商們的新考題
拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后的“雙11”井噴效應(yīng)減弱“套路”不管用了
趙浩興認(rèn)為,，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后的“雙11”，井噴效應(yīng)明顯減弱,，“這可能會(huì)削弱‘雙11’的影響力,，但也意味著消費(fèi)者更能理性購(gòu)物?！彼M(jìn)一步分析,，從某種角度上看，復(fù)雜的規(guī)則告別了簡(jiǎn)單粗暴,，使得商家和消費(fèi)者都更加謹(jǐn)慎,，實(shí)際上也是一種“理性的體現(xiàn)”。
對(duì)消費(fèi)者而言，最后的優(yōu)惠是比過程更重要的結(jié)果,。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，77%的網(wǎng)民會(huì)為了“雙11”而湊單；從促銷活動(dòng)的偏好來看,，70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好,。
不是所有人都甘愿進(jìn)入“雙11”復(fù)雜的規(guī)則之中。越來越多的人發(fā)現(xiàn),，平時(shí)看薇婭,、李佳琦的直播間，也能買到同樣低價(jià)的商品,。市民王斯斯說:“我不太愿意過‘雙11’這樣的電商節(jié),，還是想根據(jù)自己的需要隨時(shí)下單?！蹦呐率墙衲耆橥度氲脑S大陸也告訴記者,，明年不會(huì)再參加“喵糖大作戰(zhàn)”等類似活動(dòng)。
隨著對(duì)電商的監(jiān)管趨嚴(yán),，趙浩興相信,，未來“雙11”可能會(huì)回歸到常態(tài)化促銷，“大家不再拼價(jià)格,，而是拼服務(wù),、拼質(zhì)量、拼品牌,，消費(fèi)者不再只對(duì)價(jià)格,、活動(dòng)敏感，我覺得這樣才是個(gè)好現(xiàn)象,?！?/p>
改變已在發(fā)生。作為賣家,，穆陽這兩年切身感受到了“雙11”的蛻變,。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、“套路”越來越了解和熟悉,，“單純的營(yíng)銷戰(zhàn)好像不再管用了,，慢慢走向品質(zhì)之爭(zhēng)?！比绾螌ⅰ半p11”帶來的流量轉(zhuǎn)移到自己的社群,，與消費(fèi)者建立更深的連接，是“穆陽們”面對(duì)的新考題,。
最新消息
