四川日?qǐng)?bào) 2019年05月09日
日前召開的全省文化和旅游發(fā)展大會(huì)強(qiáng)調(diào)要將四川建設(shè)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的文化高地和世界重要旅游目的地,。怎樣認(rèn)識(shí)旅游資源,，怎樣將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，文化旅游如何可持續(xù)發(fā)展,？本報(bào)記者專訪了中國旅游研究院院長(zhǎng)戴斌教授,。戴斌建議,，對(duì)志在打造文化高地和世界重要旅游目的地的四川來說,，首先必須以全國甚至全球視野，重新審視自身的外部環(huán)境和內(nèi)在條件,，重新定位在國家旅游發(fā)展格局中的地位與作用,，與時(shí)俱進(jìn)培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展,。
□川報(bào)記者 王付永
什么是有吸引力的旅游資源,？
●當(dāng)今旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不是傳統(tǒng)意義的旅游資源對(duì)旅游資源,、景區(qū)對(duì)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，而是城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體水平之間的競(jìng)爭(zhēng),，也是不同國家和地區(qū)美好生活之間的競(jìng)爭(zhēng)
●四川人特有的休閑,、消費(fèi)、樂觀,、豁達(dá)的性格也是非常重要的旅游資源,，關(guān)鍵的問題在于如何表現(xiàn)出來
●什么是有吸引力的旅游資源，答案不由權(quán)威部門劃定,。旅游資源有沒有吸引力,，要從游客那里找答案
記者：文化旅游深度融合的背景下，如何科學(xué)全面地理解旅游資源,？
戴斌：大眾旅游新時(shí)代的到來和各地如火如荼開展的全域旅游,、優(yōu)質(zhì)旅游、文化和旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略,，正在深刻改變國家旅游產(chǎn)業(yè)格局,。全球范圍來看，一個(gè)更加開放的全球旅游市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)格局正在形成,。歐洲,、北美作為全球主要旅游客源地，同時(shí)也是主要目的地,，呈現(xiàn)出旅游客源地和目的地高度同構(gòu)的現(xiàn)象,，其中紐約、倫敦,、巴黎等世界中心城市更扮演了舉足輕重的角色,。從中可以看出，相對(duì)差異化的自然景觀和歷史人文資源,，承載人類共同價(jià)值的世界文化地標(biāo),，及其優(yōu)秀的生活品質(zhì)和外在的商業(yè)環(huán)境，才是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo),。不只是景區(qū)景點(diǎn),，城市整體的安全,、秩序和品質(zhì)感才是旅游目的地形象建構(gòu)的本底資源。不只是旅行社,、導(dǎo)游,、酒店等傳統(tǒng)旅游要素，市民素質(zhì),、基礎(chǔ)設(shè)施,、城市管理和公共服務(wù)更決定旅游業(yè)的品質(zhì)高度和未來發(fā)展。從這個(gè)高度上來理解旅游資源,，我們才會(huì)對(duì)目前全球旅游市場(chǎng)大格局有個(gè)清醒認(rèn)識(shí),。
當(dāng)今旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不是傳統(tǒng)意義的旅游資源對(duì)旅游資源,、景區(qū)對(duì)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng),，而是城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體水平之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是不同國家和地區(qū)美好生活之間的競(jìng)爭(zhēng),。這一論斷是在全域旅游理論與實(shí)踐的國際背景和時(shí)代背景下提出的,，也是全域旅游發(fā)展的根本指導(dǎo)思想。我們從這個(gè)角度來看四川的旅游市場(chǎng)和旅游資源,，目光才會(huì)不僅僅停留在四川的山山水水和豐厚的歷史資源上,。四川人特有的休閑、消費(fèi),、樂觀,、豁達(dá)的性格可以說也是非常重要的旅游資源，關(guān)鍵的問題在于如何表現(xiàn)出來,。
記者：開發(fā)旅游資源,，發(fā)展文化旅游市場(chǎng)，該堅(jiān)持什么樣的理念,？
戴斌：一是堅(jiān)持主客共享的發(fā)展理念,。主客共享不僅是旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境和服務(wù)水平的完善提升,，也是當(dāng)?shù)鼐用衽c游客共商,、共建、共享目的地的生活環(huán)境,，更是旅游經(jīng)營的包容態(tài)度,，比如對(duì)歷史遺跡的包容，對(duì)市井百態(tài)的包容,。這種包容帶來的真實(shí),，才是目的地的本質(zhì)，才是維系目的地旅游活力的源泉,。同時(shí),，主客共享也需要勇氣,，將城市公園和公共景區(qū)開敞式改造，將綠色還給市民,，將品質(zhì)分享給游客,。杭州的“免費(fèi)西湖模式”，免票不僅沒有虧本,，反而給杭州帶來了意想不到的效益,。我們要著眼于當(dāng)?shù)厝撕吐糜握邔?duì)美好生活的向往與追求，從重點(diǎn)旅游城市,、重點(diǎn)旅游村鎮(zhèn)開始,，逐步完善目的地生活要素、休閑項(xiàng)目和商業(yè)環(huán)境,，穩(wěn)步提升整體意義上的環(huán)境品質(zhì),。
二是踐行全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。以全域?yàn)橐曇?，可以?shí)現(xiàn)從美麗風(fēng)景到美好生活的附加值提升。景區(qū)是花朵,，區(qū)域是土壤,，全域視野要求不能只關(guān)注景區(qū)景點(diǎn)，要關(guān)注整個(gè)區(qū)域的旅游軟硬件設(shè)施的完善和生活氛圍的打造,。
什么才是有吸引力的旅游資源,，答案不是由哪個(gè)權(quán)威部門劃定的，旅游資源有沒有吸引力,，要從游客那里找答案,。提升一個(gè)城市的旅游吸引力，需要有屬于她的故事,，讓人們記住她的故事,。小樽有藤井樹的家，西雅圖為愛徹夜難眠,，倫敦有魔幻的哈利波特,，伊斯坦布爾有虛實(shí)相間的純真博物館。這些告訴我們什么是旅游資源,。舉個(gè)例子,，比如《成都》這首大家都熟悉的歌曲，對(duì)成都美譽(yù)度的宣傳提升,，對(duì)于潛在游客的吸引力十分巨大,。游客對(duì)城市的理解，呈現(xiàn)出游前深度文化認(rèn)知前置的趨勢(shì),，一本小說,、一首歌曲,、一部電影，甚至是一個(gè)戲劇性的偶然事件,，都有可能成為游客到訪的重要?jiǎng)訖C(jī),。
怎樣把文旅資源變?yōu)槲穆卯a(chǎn)品？
●中外旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明,，只有日?；⒏哳l化的旅游消費(fèi)活動(dòng)才可以構(gòu)建良性發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)
●未來導(dǎo)向的旅游已不再是幾個(gè)專家學(xué)者或者某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)就可以規(guī)劃出來的,。無論是游客的需求發(fā)現(xiàn),，還是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造都只能遵循市場(chǎng)規(guī)律，由站在一線的市場(chǎng)主體來滿足
●依托市民休閑生活的存量資源場(chǎng)景優(yōu)化,，以及依托科技和文創(chuàng),，引領(lǐng)時(shí)尚的高品質(zhì)旅游供給才剛剛破題
記者：對(duì)四川發(fā)展文化旅游，推進(jìn)世界重要旅游目的地建設(shè),，有何建議,？
戴斌：一些地方文旅資源豐厚，但這僅是資源優(yōu)勢(shì),。中外旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明,，只有日常化,、高頻化的旅游消費(fèi)活動(dòng)才可以構(gòu)建良性發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì),，才能平抑旺季的波動(dòng)，相較于外來游客特別是遠(yuǎn)程市場(chǎng)的游客,，當(dāng)?shù)鼐用竦慕搪糜?、微旅游和公共休閑才是持續(xù)的、高頻的,。我們不應(yīng)該只盯著如何把外面的人引進(jìn)來,，更要緊盯生活在四川這片熱土上的市民休閑需求。研究表明,，目的地的美好生活正在成為優(yōu)質(zhì)旅游的新動(dòng)力,。
大眾旅游新時(shí)代，必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,。未來導(dǎo)向的旅游不是幾個(gè)專家學(xué)者或者某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)就可以規(guī)劃出來的,。無論是游客的需求發(fā)現(xiàn)，還是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造,，都只能遵循市場(chǎng)規(guī)律,，由站在一線的市場(chǎng)主體來滿足。四川應(yīng)下更大的力氣,，培育有全國乃至全球影響力的旅游集團(tuán)和更多活力的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè),。加大支持旅游企業(yè)在科技,、文創(chuàng)含量高的大型涉旅項(xiàng)目投資建設(shè)。鼓勵(lì)更多市場(chǎng)主體在城市空間再利用,、都市休閑存量資源再開發(fā)等方面加大研發(fā)創(chuàng)新力度,，尤其要鼓勵(lì)四川優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與旅游企業(yè)跨界合作，滿足游客新需求,，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新格局,，培育產(chǎn)業(yè)新動(dòng)力。
全域旅游新定位,，必須面向國民需求,，提供量足質(zhì)優(yōu)的旅游產(chǎn)品，通過改革創(chuàng)新發(fā)展,，努力解決人民對(duì)美好旅游生活的追求與旅游供給不平衡不充分的矛盾,。如此重大的現(xiàn)實(shí)課題，既需要文化和旅游部門的頂層設(shè)計(jì),，更需要來自基層和一線的實(shí)踐探索,。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，依托山山水水和歷史文化的觀光產(chǎn)品,，依托主題公園,、都市休閑和鄉(xiāng)村旅游的休閑度假產(chǎn)品已經(jīng)具備了足夠規(guī)模的供給存量，但是依托市民休閑生活的存量資源場(chǎng)景優(yōu)化,，以及依托科技和文創(chuàng)，引領(lǐng)時(shí)尚的高品質(zhì)旅游供給才剛剛破題,。
記者：市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)方面,，旅游產(chǎn)品質(zhì)量也要靠法治來保障。
戴斌：對(duì),。改革開放以來,，無論是國民旅游權(quán)利的普及，游客的權(quán)益保障,，還是旅游市場(chǎng)主體的建設(shè),，旅游服務(wù)過程中的民事糾紛，乃至旅游投訴處理,，都是旅游行政部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的,。但是從根源上，還是要建立基于契約,、誠信,、價(jià)值觀的長(zhǎng)效治理機(jī)制，建設(shè)優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代新型政商關(guān)系,、商游關(guān)系,、商商關(guān)系,、商社關(guān)系，以市場(chǎng)導(dǎo)向重構(gòu)旅游商業(yè)文明的根本保障,。
怎樣讓文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,？
●任何自然環(huán)境，任何歷史文化事件,，如果沒有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景,，是不可能在旅游市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)力
●四川是一個(gè)紅色旅游資源豐富的省份，講好紅色旅游的中國故事,，真誠或者說發(fā)自內(nèi)心的真誠比什么都重要
●廣大游客滿意不滿意,，社區(qū)居民認(rèn)可不認(rèn)可，才是文旅融合能發(fā)展多快,，甚至能不能生存的根本所在
記者：在文旅融合方面,，怎樣的融合才會(huì)讓游客滿意？
戴斌：推進(jìn)旅游目的地文旅融合,，要記住一點(diǎn),，建設(shè)旅游目的地，不僅僅包括景區(qū)景點(diǎn),，即便景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)好了,，旅游目的地也未必能發(fā)展好。目的地的市民生活是旅游目的地的軟實(shí)力,，對(duì)于旅游目的地來說,，任何自然環(huán)境，任何歷史文化事件,，如果沒有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景,，是不可能在旅游市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)力。
從現(xiàn)實(shí)來看,，人們到四川去旅游,，一方面是想去看四川優(yōu)美的風(fēng)景，所謂天下山水之觀在蜀,；另一方面,，有不少游客是抱著體驗(yàn)一下四川獨(dú)特的異地文化生活而去的。從文化上來看,，四川文化具有濃郁獨(dú)特的巴蜀風(fēng)韻,，這里創(chuàng)造了神秘的古蜀文明，孕育了茶文化,、竹文化,、道教文化；從生活方式來看，四川人安逸巴適的生活方式也很迷人,，文化習(xí)俗多彩多姿,，通過川劇、變臉,、擺龍門陣,、火鍋文化等元素的烘托，給四川旅游市場(chǎng)蒙上了一層神秘的面紗,，把這層面紗揭開,，去體驗(yàn)、去觸摸,，而不僅僅是看舞臺(tái)上的表演,，我想這是很多游客的想法。
所以,，發(fā)展四川文化旅游,，就要循著顧客所需去做文章，而沒有當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c是不夠的,，也是不真實(shí)的,。四川還是一個(gè)紅色旅游資源豐富的省份，如何把紅色文化和旅游結(jié)合起來才能讓游客滿意,，是需要認(rèn)真考慮的,。紅色旅游當(dāng)然有宣傳教育的功能，但是畢竟不同于學(xué)校的課堂教育,。講好紅色旅游的中國故事,，真誠或者說發(fā)自內(nèi)心的真誠比什么都重要，真誠對(duì)待歷史,，平等對(duì)待游客,，宣傳教育的效果自然而然就出來了。現(xiàn)在的紅色旅游太缺乏平常心,、平常語、平常人的故事了,，太缺乏潤物細(xì)無聲的傳播方式了,。
文化和旅游的融合需要向社會(huì)開放，向游客開放,，更需要向世界開放,。在目的地，在城市和鄉(xiāng)村日漸成為主客共享的生活空間的今天,，國民休閑和公共文化資源也應(yīng)積極向游客開放,。既可以像國家圖書館那樣，向中外游客開放游覽空間和使用功能；也可以像谷歌藝術(shù)基金那樣通過“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”讓更多的民眾分享,。在這方面,，韓國首爾的“貞洞夜行”就是一個(gè)很好的主客共享本土文化的成功案例。當(dāng)?shù)卣?、公共機(jī)構(gòu)和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開發(fā)了夜花,、夜路、夜史,、夜說,、夜景、夜食6個(gè)主題,，于夜間免費(fèi)開放宮殿,、教會(huì)、劇場(chǎng),、美術(shù)館和博物館等29處文化機(jī)構(gòu),，有效促進(jìn)了游客對(duì)異地生活的融入，極大提升了韓國旅游的品位和品質(zhì),。文化開放對(duì)旅游的促進(jìn)還體現(xiàn)在海外文化中心對(duì)國家旅游形象的建構(gòu),，以及服務(wù)質(zhì)量的品牌化建設(shè)。
記者：文旅融合的效果怎么評(píng)價(jià),？
戴斌：融合的效果怎么樣,，要由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)。廣大游客滿意不滿意,，社區(qū)居民認(rèn)可不認(rèn)可,，才是文旅融合能發(fā)展多快，甚至能不能生存的根本所在?，F(xiàn)在不少地方成立了研究院和研發(fā)中心,，投入了寶貴的人力、物力和財(cái)力資源,，建議不要急著建智庫,、接天線，而把更多精力投向市場(chǎng),，扎扎實(shí)實(shí)地研發(fā)游客所需要的項(xiàng)目和服務(wù),，重點(diǎn)解決服務(wù)品質(zhì)和管理水平系統(tǒng)提升的體制機(jī)制問題。外面的世界越是喧囂,，發(fā)展文化旅游融合更要冷靜,、理性和定力，集中精力辦好自己的事情,。
最新消息
